民以食為天，生鮮作為關系民生的重大版塊，向來備受行業矚目。然而，生鮮業務的高損耗和低毛利也令眾多試水商家望而卻步，偃旗息鼓。近期，德國零售巨頭奧樂齊開始加碼中國生鮮業務，推出多款自有品牌商品，延續一貫的平價社區超市的品牌定位，走出了品格與代價兼具的途徑。奧樂齊此項意欲何為？這一次的生鮮大動作，可否為行業帶來更多啟示與思索？今日隨同第一財經視角，一步步剖析背后內核。
以下文章轉載自第一財經
生鮮領域近些年頗受資源青睞，新業務模式、新營銷弄法連續不斷涌現。
在渡過了頭幾年突飛猛進的時刻，不少明星生鮮項目近一年紛飛收縮戰線——生鮮損耗大、毛利低，假如沒有堅實的商務模式作為支撐，最后的結局往往是規模不經濟，做得越大反而成本越高、越難認為繼。
但沒有人可以抵賴，生鮮是一個高頻消費類目，2024年，尼爾森發表的一份教導顯示，除了活潑的生鮮電商板塊，近一年菜市場的滲入率有所回升，并展示青年化趨勢。產品新鮮、品格有保證以及商品種類豐富是到菜市場購物的最重要理由。無論線上還是線下，生鮮品類都仍擁有著想象空間。
要知道，生鮮是百貨零售品類中供給鏈最復雜的一環，也是復購率最高的一類食材。有生鮮的場所就有流量，因此，在零售領域有個說法，叫得生鮮者得天下。生鮮業務值得一做，而具體如何做、怎麼結合自己的優勢做，是所有從業者必要想明了的疑問。這件事不僅事關零售商如何懂得生鮮這一業務，也考驗它們對自我優勢懂得的深刻水平，以及從執行上如何將優勢與生鮮業務特性結合在一起、更好地落地。
2024年是消費市場變化頗多的一年，消費者對費錢加倍謹嚴，低價成為零售商競爭的重要工具，盒馬推出對標山姆會員店的移山價、加快布局主打平價的奧萊店型，淘寶和京東也先后啟動百億補貼，并在上年雙11時期頻頻強調省錢心智。疑問也隨之出現，在參加者紛飛卷低價的戰場中，用極致的性價比吸引消費者的青睞是第一步，但一成不變的低價機制絕非免死金牌，在低價背后，用什麼留住消費者？
近期，我們觀測到德國超市品牌奧樂齊開始加碼在中國市場的生鮮業務板塊發展。5月中旬，奧樂齊一次性上新了50余款生鮮產品，包含黑豬、牛肉、雞肉、海鮮等多個細分類目，此中黑豬代價比之前平均下降了40%。結合奧樂齊2024年起在中國的動作來看，這是奧樂齊繼續看好中國市場并加大本地化投入的謀略延續。比年來，在精選客群蓋住廣泛且復購率高的商品的根基上，奧樂齊又在中國陸續推出了數百款自有品牌商品，此中不百家樂 下注乏99元的潔面乳及洗發水、107元980克的酸奶和89元950毫升鮮牛奶等超值系列產品。本年，它又發力生鮮品類。
100長年前誕生于德國、長年來一直穩步成長的奧樂齊，面臨處于轉向之中的中國消費市場，需要向更多代價敏感型消費者拋出平價以更合適中國市場的方式延續下去。而下一步，在功底深厚的根基上，它如何在當下中國競爭劇烈的零售環境中，契合本地消費者的需求，走出有質量的低價的發展途徑？過去的積累如何賦能其目前的發展？本次生鮮上新，成為了我們觀測奧樂齊在中國發展的樣本。
**更懂本地消費者的胃**
所有商務創造都來自于對消費者需求的洞察。對于具備一定地區屬性的商超來說，知足本地消費者需求，便成為了重中之重。高尺度的本地化則是生鮮零售商的新思路，可以決意一個新出目前社區中的商超可否做出價值、是否具有獨特性、可否吸引顧客進店。要做到這一點，首先的是，知道消費者的胃想要什麼。
過去幾年，我們不丟臉到很多本地化創造案例：生鮮電商平臺叮咚買菜針對長三角用戶，推出了諸如蔥油蠶豆等預包裝菜品；盒馬也推出了杏花樓聯名的青團等特色產品。
從奧樂齊近期的動作來看，它越來越在產品開闢上強調洞察本地用戶需求、深化本地化思維。在不久前的清明節，奧樂齊就推出了與老字號王家沙聯名的特色青團，水產分類還上架了本地饕客愛不釋手但黃金賞味期極短的刀魚。
消費者采購生鮮時，對本地化口胃加倍看重。同樣的一盤肉，放在北方可能是紅燒，放在南邊可能則選用更淡泊的做法。據相近奧樂齊相關人士透露，自上年底，奧樂齊就圍繞生鮮展開大批消費者調研，為了知足上海消費者愛喝湯的需求，在雞肉的選擇上，引進了油脂更為豐富、合適煲湯的黃油母雞。而考慮到上海地處長江沿岸及沿海地帶，不少消費者也對魚鮮情有獨鐘，奧樂齊還推出了包含有冷鮮銀魚、清水螺螄肉等多款冷鮮水產品。
除了在產品選擇上更貼身本地胃，奧樂齊也將消費者的場景需求考慮在內。比如針對青年人目前喜愛的露營等生活方式，就增加了合適露營燒烤的烤肉片；而面臨追求方便快捷的消費者，本次產品中也有百搭的牛肉絲、去皮五花肉片、超值冷鮮雞塊等供選擇。
（冷鮮入口牛肉絲）
對于生鮮，消費者往往還追求一個鮮字。對零售商超來說，新鮮往往意味著對供給鏈的要求更高，需要零售商快速、精確地掌握市場供給和需求場合，及時調換采購和銷售謀略。在上架內臟類產品時，為保證產品新鮮度，奧樂齊通過屠宰、包裝一體化管控，省去屠宰場至城市加工中央的路途環節，縮短了屠宰到上架所需的時間，確保產品能夠最快新鮮上市。
這實際上是奧樂齊采購模式在生鮮領域的進一步體現：差異于一般零售商的采購經理腳色，奧樂齊的采購經理更像是產品經理。他們以產品經理的視角甄選供給商、產品源地、工藝以及研發配方，深究供給鏈上的每一環細節，以求卡利 百家樂 管理為消費者打造具有足夠代價優勢的高品格產品。而且，采購在產品開闢過程中，就會貫徹奧樂齊好品格、夠低價的謀略——代價對標低于市場平均程度的零售商，而品格對標行業的頭部零售商。
上年底，奧樂齊中國董事總經理Roman Rasinger在接納《第一財經》雜志專訪時表示，奧樂齊在環球市場上都應用了本地需求、本地供給的采購謀略。口胃需要知足本地消費者的偏好，能夠由當地供給，我們就起用本地供給商。Roman Rasinger表示。
**品控是生鮮的保障**
奧樂齊的本土化之處，還在于極度接地氣。摒棄了商超高大上的宣傳，奧樂齊上年在上海地鐵引入了胡蘿卜、大白菜等裝置，力求讓自己的社區平價超市形象走向更多人。
本年5月，奧樂齊在上海地鐵繼續投放廣告，不過本百家樂路單次內容從蔬果的推廣，變成了不滿意包退的允諾。廣告上奧樂齊頻頻表示自己擁有極度強盛的品控才幹，突出了自己的供給鏈快準狠。
何為快準狠？奧樂齊相關人士給了我們謎底：在快的層面，奧樂齊通過預冷、分裝、冷藏、配送四大環節控時鎖鮮，分切豬肉的車間，溫度必要維持在12攝氏度；在準上，運輸的車輛上帶有GPS溫度紀實儀，至少每5秒讀取一次車內溫度，運輸溫度反常則會自動報警；大倉接單時，工作人員會查抄紀實儀上的數字，假如溫度不知足要求則會謝絕入庫。狠則體目前對生鮮供給商，奧樂齊還采取了優越劣汰的競爭機制，為的便是讓供給商能連續提供高品格的商品。
實際上，奧樂齊對工廠的審核分成了五個步驟：初篩、審核、審核整改、隨機抽查和定期年審。此中奧樂齊的內部審核尺度是參考英國零售協會的尺度指定的，假如審核的過程中發明供給商有可提高部門，會要求其期限整改，確保其符合要求。
面臨供給商，奧樂齊的立場可以被結算為謹嚴信任，已經批準的供給商，第一次供貨前，供給商需要提供由第三方實驗室出具的、包含20多項檢測項目的教導。同時也要接納來自奧樂齊的年度審核、不定期飛翔查抄，只有及格了才能繼續下一年度的合作。一位供給商曾透露，奧樂齊擁有極度嚴格的質檢體系。在達成與奧樂齊的合作前，奧樂齊曾多次察訪其工廠是否符合資質。
創建嚴格的品控體系，對奧樂齊來說是一件難而正確的事。《商務模式進化論》一書以為，低價優質實際上是一種常見的商務模式，在服裝、消費電子、家具、汽車等行業廣泛存在。其產生的邏輯是，在一個充分競爭的領域，憑借高超的控制效率和獨到的專業才幹，使得生產成本大大減低，同時百家樂 三寶 打 法借助品控才幹，使得質量得以保證。
品控是保證商品格量最為關鍵的一環，一份來自產業咨詢服務平臺智研咨詢的教導顯示，跟著消費者康健意識的提高，生百家樂 體驗金鮮超市之間的競爭不僅僅停留在代價上，更多地聚焦于產品的質量、可連續性和康健特性。這對于以鮮為第一要義的生鮮來說，就更是如此了。
通常在零售行業中，存在一個不可能三角，即品格、便利性、代價，至多，只能同時得其二。而奧樂齊正在通過努力均衡這三者關系。零售商僅做到‘低價’永遠不夠，代價和質量是并重的。在上年那場采訪中，Roman Rasinger如此回應那時商超頻頻建議的代價戰。
**好品格，夠低價謀略的延續**
低價優質的背后是功課效率和專業才幹的體現，這絕不是輕易能實現的。奧樂齊最新的生鮮上新謀略，本性上仍然是其百年要點謀略的延續：精選SKU+自有品牌模式+高效運營——通過精選SKU，精準知足消費者的日常根基需求，進而利用規模效應實現更低的采購成本。同時奧樂齊通過大力發展自牌，減少不必須的流程，有效減低成本，終極形成更有競爭力的代價。同時，例如整箱上貨, 簡化庫存控制等門店的高效運營想法，也對減低成本至關主要。
一次性上新50余款肉類生鮮產品，奧樂齊也維持了一定的克制，奧樂齊并不會推出三五種代價線差異的黑豬產品，而是會合氣力打造一條極具性價比的黑豬產品線，比之前的產品平均便宜了40%， 澳洲牛排只提供谷飼100+天西冷和眼肉牛排2款產品，代價低至474元一片，又將小包裝也低價擴充到肉類品類。
有限選品的自牌模式實際上也能達成更好的品控功效。在慣例生鮮食材外，奧樂齊也會緊密隨同季候的變換，及時為消費者帶來應季的鮮味佳肴。另有，精選SKU也意味著采購團隊選擇的優中選優的產品，這也可以大大減低損耗成本，提高運營效率。
在沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓自傳《富甲美國》一書中，紀實了一個關于愛惜每一分錢的細節。山姆·沃爾頓以為，盡管已經是一家500多億資產的公司，仍然要精打細算，重視每一美元的價值。由於零售的存在除了意味著提供優質的服務，還必要為客戶省錢。
實際上，精選SKU也是一件頗有藝術的事情。生鮮品類對本地化要求更高，精選SKU意味著奧樂齊的采購團隊需要加倍理解本地消費者的心——上新不是追逐某種潮流，而是推出貼合消費者真正需求的產品。
這份理解和懂得，也離不開奧樂齊過去數年對消費者洞察的積累。奧樂齊的百余款生鮮產品包含了消費者最長買入的豬肉、牛肉、魚肉等品類，本次五十余款新品上新也更能知足消費者需求。
這也說明，勝利的品牌在謀略和執行上都有一以貫之的特點，業務創造的最高境界，便是駐足自身優勢，在新領域里自我迭代。奧樂齊的做法，也是當前生鮮領域的一針激活劑：新舊零售都可以利用既有優勢，在洞察本地消費者需求的根基上，更好地發展生鮮業務。渡過中國市場拓荒期的奧樂齊，正在通過加倍符合本地消費者需求的精選產品線，強化它平價社區超市的定位。而生鮮產品的布局，能夠讓其形象加倍立體——一個可以知足消費者一日三餐需求的身邊的社區平價超市。
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