濃眉大眼的高端零食首先股良品鋪子也降價了：11月30日，良品鋪子宣布17年來的首次最大規模降價，門店在售300余款爆款商品會員價平均降價22%，最高降幅45%。 顯著降價背后，是剛履全新的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬斷腕求生，燒出新官上任三把火，啟動新一輪重大改革。
伴隨降價而來的，是楊銀芬頗為坦誠的自我剖析：當下，擺在我們面前的已經不只是活得艱鉅的難題，而是活不活得下去的難題。 誠如所言。在當下，良品鋪子正面臨著內憂外患：今年前三季度，良品鋪子實現營業營收約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市企業股東的凈盈利約1.91億元，同比下滑33.43；
與此同時，股價持續下跌，距2025年的市值最高點蒸發了多200億。 而外部環境同樣前狼后虎，趙一鳴零食零食非常忙等量販式零食集合店來勢 洶洶，在景氣下行、年輕人消費降級的風口期內飛速擴張，進一步擠壓著良品鋪子本就不多的生存空間。
無獨有偶，良品鋪子降價沒多久，三只松鼠創始人章燎 原發朋友圈長文公開回應良品鋪子降價，頗有劃清界限的姿態：章燎原稱，其從去年年底開始進行高端性價比策略，本質上是為消費者供給更加質高價優和豐富可選的全品類零食，通過產業鏈改善確保商品品質的與此同時殺掉牌子溢價，從而實現高質的與此同時兼具性價比。
理想非常美好，但是現實同樣骨感：實際上，良品鋪子所面臨的種種困窘，三只松鼠相同也沒逃過。銷售下滑、股東減持、頻繁關店……三只松鼠的收入從2025年的101.73億跌倒72.93億，同樣走到了不變則亡的關口。
正如法國思想家讓·鮑德里亞在《消費社會》所說，為了構成消費對象，物品需要成為符號，為某種社會地位、名望、榮譽而執行的消費即符號消費。也就是說，當我們為牌子溢價買單時，買的不只僅是產品，更是其承載 的種種牌子、文化符號。
特別是零食這一賽道，將近沒有什么技術護城河，三只松鼠、良品鋪子等巨頭當初的輝煌與如今的窘境，都可以歸由於成也牌子、敗也牌子。 拿三只松鼠的中心單品堅果來說，行業門檻非常低，商品同質化嚴重，業界分散，處于一種有品類，難有牌子的境況。特別是貼牌起家的三只松鼠，OEM模式讓其更不具備技術壁壘。
兩大頭部牌子紛紛改弦易轍背后，是零食賽道一個時代的終結。那么，為什么幾年前炙手可熱的高端零食，年輕人不再買賬了？降價或高端性價比化轉型，能殺出一條血路嗎？
章燎原曾坦言我們不製造零食，只是零食的搬運工，但是，專業代工廠雖然能降低開銷，弊端也非常明顯，最明顯的就是商品良莠不齊，無法從根源上保證品質，更遑論降低開銷——在去年，三只松鼠曾因脫氧劑泄露致孕婦誤食零食中有油炸壁虎頻頻登上熱搜。
在當年，三只松鼠以IP打造和極致行銷力脫穎而出，無論是讓消費者耳目一全新的《萌賤三國》、《奮斗吧！松鼠小賤》等動漫作品，還是各種松鼠周邊，再到服務上以客服化身松鼠，以主人，快帶我回家吧等方法向消費者撒嬌，都在持續打造牌子形象，并以可愛軟萌的松鼠形象，迎合了顏值景氣浪潮。 良品鋪子同樣如此。
正如其slogan中的自我定位良品鋪子高端零食，良心品質更美味，2025年，良品鋪子錨定高端零食站位，主打高品質、高顏值、高體驗、并滿意精神層面市場需求，在那時，正滿意了都市白領、特別是Z世代消費者精致、小資、悅己的生活市場需求。 但是，隨著時代紅利的見頂，低欲望社會的來臨不可避免。
特別是后疫情時代，這屆年輕人對價錢的敏感度與日俱增，不是xx買不起，而是xxx更有性價比這句口號背后，是年輕人從消費主義幻境中醒來，開始把物還原為物，簡潔粗暴地認準一分錢一分貨，而拒絕為牌子溢價買單。
正如DT分析院刊登的《當代青年消費簡報》呈現，拼價錢、卷品質、比體驗的理性消費，正在日益成為業界的主流選擇。 02 量販崛起，巨頭自救：揮刀向產業鏈 對老巨頭來說，量販零食店異軍突起，且來勢洶洶。中華全國商務信息核心資料呈現，2025年中國休閑零食業界規模達到了1.5萬億元，同比成長11.6%。
在這當中，零食集合店占據了約10%的業界份額，達到了1500億元。預計2025年，零食集合店的業界規模將超過2025億元。 而資本往往是最顯著的風向標。2025年5月、2025年2月，量販零食代表零食非常忙、趙一鳴零食分別得到2.4億元與1.5億元A輪籌資。
同時，零食量販集合店正以勢不可擋的速度擴張。 在當下，趙一鳴零食門店數已超過2300家，并以每月200+的速度在全國范圍鋪開，零食有鳴曾在官網表示，平均每月新增超過200家店，并計劃于2026年達到1.6萬余家門店。小紅書等公共平臺上，不少網友感慨：老家的小縣城竟然開了趙一鳴！
怎么感覺到處都是量販零食店啊？ 而與良品鋪子、三只松鼠近幾年給消費者的零食刺客印象差異，量販零食門店博得消費者喜愛的理由無他，唯便宜爾：有網友更是做出低價攻略，爆款零食中有7.5r的螺霸王螺螄粉，1r的八寶 利風吹餅，2.9r的上好佳鮮蝦條；而反觀對良品鋪子等牌子的吐槽貼中，貴則是首要理由。
有網友稱三袋小零食花了我一天的飯錢，良品鋪子，被你刺了！首先次進良品鋪子店，差點給嚇哭了，一包蟹柳八塊我是真接受不了啊。以為幾十塊，結賬130，三只松鼠，你明明可以搶錢，卻還是給我發了幾包零食。 有人上桌，就必然有人下桌。眼睜睜看著自身領土被蠶食的老牌巨頭再也坐不住了。
拿良品鋪子此次揮刀向內，自己砍了一刀，就是自救最顯著的展示。 那么，如何把價錢打下來？良品鋪子首要考慮的是修正商品結構比重，以商品分級以迎合當下消費分級現狀，并打下大眾商品價錢。正如楊銀芬所言。 高品質路線往上走，選品基準最高，更美味更身體健康更新鮮；
中間層，把對食材、輔料里面消費者不關心的基準打下來，以適應消費者對價錢的要求；最底部的極致性價比的商品，是給消費者有念想的商品，重點是覆蓋年輕的、認同牌子的人群，給他們供給更多、更優良的選擇。 透視此次良品鋪子的降價商品，首要集中在復購率高、有開銷改善空間的商品上。
如夏威夷果、松子、巴旦木等堅果商品降價幅度最高達40%；爆款商品之一、60克手撕肉脯直降40%，會員價5.9元。 降價的空間從何而來？良品鋪子表示，首要來自于產業鏈擠水分。如肉類和堅果品類，通過聯合中心供應方提前鎖量鎖價，執行大宗采購，降低食材開銷；夏威夷果等進口食材國產化；
蛋糕西點類商品，則與供應方達成專線專產、產線包銷的方法去提效降本。 值得一提的是，良品鋪子并未脫下高端長衫。良品鋪子多次著重，其低價是降價不降質為前提的。正如楊銀芬所言：我們需要堅定不移地走高品質零食的演變路線，不走這條路，就是死路！ 這一擲地有聲的論斷，把其和低價走量的量販零食集合店完全區分開。
實際上，這和三只松鼠的高端性價比路線不謀而合。 03 脫不下的高端長衫： 高端性價比能否奔赴全新的遠方？ 從章燎原朋友圈長文中可以看到，牌子仍是其關注的重點。
章燎原著重，在高端性價比策略 中，要在總開銷領先的前提下實現高品質和不同化產品，而這一切實現的最佳路徑則是自有牌子：這不只僅是中間環節的開銷改善，更關鍵的是產品食材和配方的改善，這是自有牌子模式和采銷零售模式最大的差異，自然采銷模式更靈活則是其優勢中心之一。
與此同時，三只松鼠對標的是山姆、Costco和好市多——這些具有高品質、不同化以及顯著的價值感等特征、相對高端的牌子。
與此同時，章燎原剖析了山姆做到高端性價比的路徑：嚴格把控全程經營產業鏈各環節，使產品供應拆解到從食材、設計、製造、包材、配送到陳列，逐級改善，嚴格把控，剔除不必要的中間環節，提升商品性價比，將節省下來的開銷體現在終於價錢中。
可以看到，和良品鋪子相同，轉型期的三只松鼠同樣既要又要：既要高端，又要性價比，在這一夾縫中，有操作空間的就只剩下了一個產業鏈，這和良品鋪子同樣殊途同歸。
為此，三只松鼠在產業鏈上動作頗多：2025年4月至今，三只松鼠先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大中心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產線已正式投產。