育兒補貼落地，奶粉牌子急著尋求成長？ 隨著3600元每年的國家育兒補貼落地，一則育兒補貼還沒到賬，奶粉就漲價了的說法在社交新聞界上普遍傳播，引發眾多育兒家庭的擔心。 深層次理由，在于對早已經受到產業紅利周期見頂衝擊的奶制粉牌子而言，算得上是政策或者業界信心層面的及時雨，可也或許想趁機謀求利益。
諸多牌子中，以飛鶴尤為明顯，曾奪得業界第一名后獨占行業鰲頭的頭部牌子，多年以后，時代紅利愈發變少，飛鶴盈利大跌超過40%，至于其他幾個牌子，也同樣承壓。 大背景是，近年國內奶粉陷入商品同質化、行銷低層次和業界規模體量衰退的多重困境，在此環境下，國內嬰兒奶粉頭部公司極致內卷。
對整個行業而言，成長瓶頸成了諸多牌子玩家不得不面對的問題。 據飛鶴刊登2025年上半年銷售簡報，飛鶴實現收入91.5億元，凈盈利10.3億元，現金及現金等價物64.8億元，收入同比減少9.98%，凈盈利同比下降46%，凈盈利大跌。
回看歷史，下滑并不是這家公司今日才出現的銷售問題，而是歷經了過山式的銷售變臉，在2025—2025年期間，飛鶴奶粉雖然連續4年保持了全球銷量榜首的位置，但高峰輝煌時代則成為歷史。 到2025年，雖然銷售有短暫恢復成長，飛鶴實現收入207.5億元，同比成長6%，凈盈利36.5億元，同比成長11%。
但從更長時間維度看，飛鶴從 2025年開始銷售就呈下滑潮流，特別是凈盈利，2025年約為74億元，到2025年已降至36億元，近乎腰斬。 飛鶴的銷售承壓并非孤例，而是整個嬰幼兒奶粉行業困境的縮影。除飛鶴外，頭部牌子均面臨業界規模衰退與競爭加劇的雙重挑戰。
伊利金領冠雖在2025年實現雙位數成長，但據行業資料，其增速較前幾年已明顯放緩，且為維持業界份額，通路推廣活動力度不斷加大。 君樂寶方面，盡管嬰幼兒奶粉增速領先行業，但通路庫存心理壓力顯現，同樣不得不通過一些活動活動消化庫存。
至于一些國際牌子，當前在中國業界的份額不斷被本土牌子擠壓，2025年合計業界占比跌破30%，為應對競爭，局部商品價錢較2025年下調10%-15%。 行業整體受出生率下滑衝擊大幅，2025年中國嬰幼兒配方奶粉業界規模同比下降7.4%，所有牌子均面臨存量博弈的殘酷競爭，規模化成長模式難以為繼。
銷售變動往往來自內外部環境因素的衝擊，比如，飛鶴自身給出的原因是，企業積極履行社會義務，向消費者供給生育補貼，致使企業營收有所下降；為落實鮮萃活性養分策略，保持貨架商品的新鮮度及身體健康度，降低了嬰幼兒配方奶粉的通路庫存；企業收到的政府補助減少以及對全脂奶粉商品執行減值計提。
資料呈現，我國0-3歲兒童數量從2025年的50萬人降至2025年的2820萬人，降幅達44%。2025年中國出生人口降至788萬，奶粉業界規模也同比衰退4%；2025年出生人口雖因龍年效應小幅回升至954萬，但對行業整體的帶動作用有限。
嬰幼兒奶粉高度依賴嬰幼兒的規模資料，生育率的下滑對奶粉行業的衝擊顯而易見，特別是對規模市場需求較大的行業龍頭公司。 分析資料呈現，中國嬰幼兒配方奶粉行業業界規模自2025年起不斷下降，從2025年的超1700億元下降到2025年的超1400億元。預計到2028年，規模將不足1200億元。
而據AC尼爾森資料，2025年嬰幼兒配方奶粉業績額下降7.4%，下降幅度較2025年收窄2.4%。 在一業內觀察人士看來，在提供方面，局部奶粉大牌子繼續追求銷售成長，提高提供，造成奶粉業界價錢難以穩固；
在通路端，由于客流量的整體下滑，為了爭奪顧客，局部母嬰店持續降價惡性競爭，甚至把局部熱門商品賣成負毛利，賠本引流。
此番現象猶如中國新能源車輛賽道的尷尬局面，通常公司會針對產業周期適當3～5年乃至十年的產能規劃、工廠設計，在嬰幼兒奶粉行業則對應新出生人口規模來規劃，沒想到出生人口快速減少，也帶來了產能的集體過剩，公司商務化理財回報廣泛面臨失。
相較把成長問題癥結歸于人口矛盾，不妨把難題具體落到公司策略轉型中來，如同上述所言，飛躍的不夠快。 在大多數人眼里這個招數過去大多出現在電商新能源車輛以及如今的外賣等行業，公司借助不斷的價錢效應以換取競爭和量的成長，某種程度上燒錢為行業帶來了數字規模上的成長。
2025年，中國乳業三巨頭掀起了一場規模空前的生育補貼大戰。飛鶴也是率先打響了首先槍的頭部公司，宣布投入12億元啟動全國性生育補貼計劃，成為國內首家面向全社會推出此類補貼的民營公司。該計劃為符合條件的孕期家庭供給不低于1500元的補貼。 飛鶴試圖提前鎖定潛在顧客，為將來的業界競爭搶占先機。
這種放長線釣大魚的行銷戰略，本質上折射出飛鶴應對難成長的無奈，當前嬰幼兒配方奶粉業界的激烈競爭態勢。 從補貼規模來看，飛鶴投入12億元補貼，按每戶不低于1500 元計算，預計研發80萬新客；而伊利和君樂寶各投入16億元，以每戶1600元的基準，目的都是百萬新客量級。
這場補貼大戰的背后，僅從補貼規模看飛鶴貌似落后了半拍。 具體看，奶粉行業的公司們這些年持續布局成人奶粉、液態奶、養分補充品等多元化業務。 這意味著大家必須在消費者人群方面執行更有廣度的滲透，其中一老一小方向的養分品轉型仍是乳企重點布局的方向。
比方說，《2025中國兒童養分潮流洞察簡報》呈現，截至2025年，我國3-12歲兒童人口規模達1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。
老齡群體層面，據QuestMobile資料呈現，2025年我國50歲以上人群的全網滲透率達到26.5%，人群規模已經達 到3.2億人，且根據中國互聯網絡信息核心刊登的《互聯網助力數字消費演變藍皮書》，60歲及以上銀發網民網絡購物利用率為69.8%。
兩大新群體都具備數億人的消費潛力，這對奶制粉說具備足夠的吸引力，比如，事實上飛鶴的商品結構也確實已經全力向孕婦嬰兒、兒童青少年、身體健康食品、養分身體健康4大業務範圍拓展。數據呈現， 其他牌子也有相似動作。 伊利早在2025年就布局成人奶粉、兒童養分品，欣活系列中老年奶粉市占比達到28%。
君 樂寶聚焦兒童增長奶粉賽道，推出針對3-12歲兒童的小小魯班系列，2025年該系列收入突破30億元，占總收入12%。還有雀巢，通過收購本土養分品企業加速布局成人機能性奶粉，2025年其在中國的成人奶粉業界份額升至18%。
但遺憾的是，這些群體對奶粉的市場需求頻次不如嬰幼兒，整個行業玩家們在商品端的其次曲線尚未徹底浮現。以飛鶴為例財報呈現，2025年，飛鶴多元業務收入合計16.86億元，占總收入不到10%。 現階段行業都不斷全年齡+全機能的商品矩陣。節奏方面大家都尚有進步空間。
奶粉行業的成長問題并非只出現在某一個身上，在全力開拓全新的業務板塊的與此同時，奶粉牌子也必須等待下一個風口。通俗地了解，新探尋的業務的商務化前景還不夠明朗，行業的轉型才能帶來全新的拐點。
現階段奶粉產業日漸從單一的品類向全家養分轉型，這與國家倡導的大身體健康潮流不謀而合，業內人士廣泛覺得，待成人機能性養分品業界徹底成熟后，行 業將迎來新一輪演變機遇和紅利期。 與此同時也面臨兩大挑戰：一是技術突破難度大，二是缺乏成熟的通路體系。
由於與嬰幼兒奶粉擁有母嬰店主流通路差異，成人機能性養分品現階段缺乏首要承載通路。 其實在整個行業轉型期，各牌子在技術、通路、策略上的不同逐步凸顯。 伊利攻關機能性蛋白質、益生菌等中心技術，其成人奶粉的雙蛋白質配方得到業界認可；
通路變革上，君樂寶加速線上通路布局，2025年電商收入占比達35%，超過線下母嬰店；蒙牛將資源集中于全家養分賽道，剝離非中心業務….. 整體來看，行業正從嬰幼兒奶粉單一成長向全家養分多元成長轉型，但技術突破、通路適配、策略聚焦將成為決定牌子能否率先走出陣痛的要點。
任何公司試圖通過補貼加碼、商品布局、出海尋路等戰略所形成的商務回報，都還必須業界、消費者共同檢驗。