美奢牌子有非常強的抗周期能力，行銷案例往往引領時代。 比如奧黛麗赫本*《Tiffany的早餐》的傳統案例，62年以往，仍是后輩牌子競相效仿的對象。本質是由於美奢牌子中心客群的市場需求往往相對刁鉆，甚至是朋友圈子里新興消費的帶動者。
正所以，美奢牌子往往擁有更強的業界洞察能力，更善于發現行銷痛點，找到行銷機會。 最近十年，移動互聯網帶來了社媒崛起、短視頻爆發、現場直播大熱，近兩年急轉直下的消費欲卻又潑來一盆冷水。流量來去之間，牌子真正必須的，似乎是一種更本質、更底層的行銷思路和內容載體的轉變。
2025年，一個非常顯著的潮流出現了： 以香奈兒CHANEL的歌曲牌子官方賬號為例， 前不久，歐萊雅集團旗下的赫蓮娜，LVMH旗下的DIOR，國貨之光彩妝牌子珀萊雅分別捧走了騰訊歌曲娛樂集團在中國宣傳協會指導下設立的2025 騰訊歌曲娛樂集團 i aards的多個獎項。
由此也再度引發我們思考，美奢行業牌子為何紛紛轉向歌曲行銷？將來還將如何和歌曲執行更深度的結合，玩出更多花樣？ 01 美奢消費習慣重塑之年 歌曲成為行銷新思路 假如說一輪的行銷技術升級能夠讓牌子傳播大大提速，倒逼行銷行業進步；
那么最近幾年國內消費者生活方法和消費心態的變更，則是從根本動搖了美奢行業曾經習以為常的行銷法則。 消費環境巨變，美奢行銷需要隨之而變。 以往非常長一段時間里，營收和景氣水平快速成長的中國消費者喜愛購買價錢高昂的奢侈牌子和商品來彰顯自己的獨一無二品味和社會身份。
美奢牌子的行銷要點詞是奢華、高貴、大手筆，給消費者造夢。如今，斬斷拜物情結的中國消費者，更 期望與美奢牌子平等對話。取而代之的，牌子必 須打造有辨識 度的、擬人化的精神內核。 消費者關心什么？
以昂貴的美妝品為例，可以發現以往高不可攀的貴婦面霜如今在社媒行銷 中更注重成分廣告，以中心商品價值作為傳播重點；再以奢侈品皮包為例，2025年DIOR、GUCCI在全球業界中積極擁抱元宇宙及人工智慧技術、與虛擬偶像合作，以科技感十足的內容走近年輕人……商品的機能性和設計理念越來越被消費者所關注。
因而牌子賣貨，也是在賣內容，甚至在一定程度上讓位于內容。 不得不說，消費者對美奢牌子在一定程度上祛魅，理由之一就是蓬勃演變的社交新聞界網絡。發達的社媒網絡已經直接顛覆了美奢消費者的購買路徑：美奢行業的主力消費者，不論年齡層，更愛在決策前做商品信息對比。
TA們從單鏈路的消費行程轉變成多鏈路的消費行程，使得花大價格打造宣傳片或聘請代言人的行銷方法不再像以往相同靈驗了。牌子必須尋找更靈活的、可以應用在各種觸媒點的行銷內容載體。
而今，前文提到在歌曲行銷範圍捧杯的赫蓮娜、DIOR、珀萊雅分別來自差異的奢侈品或美妝集團，誕生于差異國家的牌子，默契地選擇了「歌曲」這一獨一無二媒介赫蓮娜綠寶瓶在歌曲定制的歌曲播放器皮膚，收獲超87萬樂迷利用；
DIOR在歌曲上率先體驗Oneshot輪播焦點圖聯動等高效行銷商品機能團隊合，為海量使用者制造更立體的視聽享受；珀萊雅則使用歌曲的溫度，攜手TME打造「讓情緒發聲」學校歌曲公益企劃，通過線上線下歌曲活動的融合，讓牌子價值主張潤物無聲地在年輕潛在消費群中傳播。
在經典的影片、TVC等行銷方法中，歌曲一直扮演起關鍵的配角角色。但像今年這樣美奢牌子集體把歌曲作為中心行銷動作，似乎是前所未有的風潮。 到底為什么，美奢行銷的風吹向了歌曲？ Morketing覺得，歌曲給美奢行業供給了一條連接消費者的更優、更高效的路徑。 第一，歌曲是直接的。
以往行業一直都在關注消費者的視覺行銷，通過帥哥美女的演繹、花哨酷炫的視覺效果給消費者留下深刻印象。耳朵行銷，這一巨大業界被忽視。近些年聽書、電臺、播客等形式的耳朵景氣崛起，驗證了聽覺行銷的時代已經到來。而歌曲，作為一種成熟的、獨立的傳播媒介，天然能觸達人心。
不只能觸達人心，歌曲在情感層面的能量還很強大，由於對大局部樂迷來說，歌曲本身就帶有療愈、激勵、陪伴等差異感性色彩，因此消費者在歌曲世界里，會更容易卸下防備來吸收牌子信息，并且與牌子創建情感連接。
再加之，歌曲是一種極具普適性的藝術形式，可以高逼格、可以幽默、可以文藝……能與差異的美奢牌子style結合，也能協助牌子與差異類型的消費者緊密對話，進一步擴充美奢行銷目的人群。 據埃森哲研究提出，奢侈品業界的消費者首要由高凈值VIP、進階精英客群、趨勢新生代三類差異消費觀念和消費習慣的群體構成。
這也要求牌子行銷，必須更深入理解差異圈層消費群體，用適合的圈層語言執行對話，因地制宜供給不同化的商品和服務。 另據騰訊行銷洞察和波士頓咨詢企業聯合刊登的《中國奢侈品業界數字化潮流簡報》呈現，2025年全年，90后消費者貢獻了46%的業界規模，成為當下奢品業界中堅力量。
《貝恩奢侈品分析》則預計，到2025年，25歲以下的消費者將成為奢品消費業界的主力軍，占比將達到65%-70%。 這意味著，美奢牌子行銷必須實現的目的人群擴充，雖然顯示出年輕化的整體潮流，但也具備著一定的年齡跨度，從行銷角度來說，牌子更應細分差異圈層人群，行銷方法也不能僅以年輕化一概而論。
而歌曲，正具備美奢牌子所必須的這一行銷價值，即歌曲內容場景能夠覆蓋到全年齡段的使用者。以中國在線歌曲娛樂最大的頭部玩家TME的歌曲生態為例，TME將使用者群劃分為長輕流量圈、新青學校圈、城青生活圈、文青趨勢圈四大中心使用者圈。
據騰訊歌曲娛樂集團商務宣傳部行銷高級總監邵蔚芳介紹，對于上述四大使用者圈，TME不只實現了圈層全覆蓋，也為牌子供給了不同化，更匹配細分人群的行銷模式，無論你生活在城市的一環、二環、三環，歌曲永遠是最關鍵的一環。
在盛典上，騰訊企業副總裁欒娜將歌曲創新定義成一種熱媒介，以TME為代表的歌曲賽道，為牌子和中國年輕人供給了一個最優良的‘熱媒介’。即，潛在消費者不必須動用更多感官去聯想，就能直接獲取到重要的行銷信息。
欒娜介紹，在歌曲行銷的歷程中，TA的濃度、情緒的密度、記憶的深度，都是最高的而絕大多數狀況里，以上三點，正是讓一場美奢牌子行銷成功的要點。 02 從穩步成長的TME財報 看歌曲與美奢行銷的契合性 歌曲早已有之，為什么美奢歌曲行銷這件事在最近兩年成了？
時間退回幾年前，行業還停留在互聯網歌曲如何變現的探討之中；今年Q3，TME在線歌曲服務營收同比大漲32.7%，達到45.5億元，在線歌曲訂閱營收同比成長42%，達到31.9億元——這串數字解釋，以TME為代表的歌曲消費業界巨大，歌曲行銷的行業能力在持續增加。
歌曲行銷的土壤愈發成熟，美奢牌子的奇思妙想才有了落地的或許。
深扒前文提到的3個重點案例，能夠看到它們使用歌曲行銷手段，帶領行業賽道的行銷公式向前邁進了重要一步： 以往在大眾認知里，赫蓮娜的整個商品線都是偏貴婦熟齡肌的高端護膚品，赫蓮娜牌子基因里的科技感和創新性并不被大眾消費者，特別是年輕人群所理解。如何打破這種刻板印象？
赫蓮娜從藝人商品綠寶瓶和商品主色調入手，除了定制歌曲播放器皮膚，還在今年EDC電音節中打造了一個赫蓮娜綠寶瓶專屬電音空間，如此一來，商品的科技趨勢屬性和年輕化性格被大大著重。 121歲高齡的赫蓮娜用歌曲改寫牌子形象，20歲的珀萊雅則用讓情緒發聲的學校歌曲公益企劃精準滲透年輕客群。
若論年輕人的互聯網出口，歌曲播放平臺一直都是他們宣泄心理壓力、講述秘密、深夜emo的一個重要場所。珀萊雅在回聲計劃步入第三年之際，聯手TME將空中樓閣的公益行銷落地到大專院校學校里，以線上+線下全覆蓋年輕人聽歌場域的方法，真正實現通過歌曲力量治愈人心。
自然，珀萊雅也從中實現了共獲勝，將身體健康、可不斷、有人文溫度的牌子形象樹立起來。 緊握通感這一要點詞，DIOR曠野香水則通過歌曲打造了完整的視聽行銷感知鏈，通過Oneshot輪播焦點圖聯動、定制Tab頁卡等商品形式，實現商品長效視覺信號傳遞的與此同時，帶領目的使用者一秒遁入迪奧無垠曠野。
無疑，DIOR通過歌曲不斷探索前沿創新內容行銷，能在放大牌子調性的基石上拓展更多外延，而這正是先鋒的美奢牌子在行銷中不可或缺的一點。 在美奢行銷環境巨變的當下，歌曲已然為美奢牌子帶來了更具價值的行銷成長空間。
那么，以TME自身全面的行銷資源和圈層衝擊力為支點，能否全方位深入匹配美奢牌子的深層行銷市場需求？ 現階段來看，答案是肯定的。 除了上面所說的將歌曲融入商品、客群溝通、牌子調性之外，我們理解到，牌子高定歌曲內容、牌子歌曲IP、優質明星合作能夠滿意牌子在差異場景下與歌曲做共創的市場需求。
此外，TME在2025年Q3給出了一個振奮人心的資料，在線歌曲付費使用者數首次超過1億。我們也可以看到，今年演出業界格外活躍。據中國演出行業協會刊登資料呈現，2025年上半年，全國營業性演出場次19.33萬場，與去年同比成長400.86%。
這兩團隊資料解釋一件事， 更關鍵的是，TME歌曲行銷不只停留在表層的跨界合作上，歌曲內容、在線歌曲商品設計、線下歌曲空間、歌曲創作者、樂迷社區更為關鍵的是以TME為支點，牌子行銷亦可聯動騰訊全域管理生態，撬動差異通路、差異圈層人群。回顧前文我們所說，美奢行業進入多鏈路消費行程。
TME既給牌子供給了豐富的生態聯動的選擇，又以歌曲為紐帶讓看似多線程的行銷保持協調和統一。這樣一來，美奢牌子從方方面面和歌曲深度配合，使得行銷策劃具備更強的破圈能力、更快的傳播速度和更全面的人群覆蓋。
總而言之，歌曲行銷走向成熟的今天，美奢牌子不只能夠以歌曲為媒介，深度匹配多鏈路的消費者購物行程，在多元的觸媒點上狙擊消費者。借助 TME等歌曲平臺，美奢牌子更能夠實現打造爆款商品、與消費者對話、樹立年輕化牌子形象、抑或重申牌子精神的行銷市場需求。
03 「金錢導向」與「精神消費」的岔路點 歌曲或是數字行銷新風口 最后我們來看美奢歌曲行銷以及整個歌曲行銷行業，是不是長期可行的？ 今年是全民消費降級的一年，這一觀點似乎被全網認可。但從國人越發成熟的消費心理來看，所謂消費降級，不是把錢花得更少，而是花得更值。絕對的金錢導向不再適用；
精神消費開始變得時尚。在全新的消費潮流涌起之際，我們判斷美奢行業將來行銷潮流具備以下三個中心特點： 文化屬性更強。一改身份地位象征等暴發戶式美奢購物市場需求，牌子要供給深層的文化內容。舉個例子，LV傳統的北京、上海、香港城市系列行銷案例，就是在深入人文範圍，激發消費者好感。
這一潮流在將來會被更多美奢牌子所研習采納。 深度匹配差異細分人群的情感市場需求。將來，精細化、圈層化的行銷潮流會通過深度匹配消費者情感市場需求展現的淋漓盡致，美奢行業勢必會成為這一潮流的引領者。就好像珀萊雅以「情緒」為切入點做歌曲行銷，又將看不見摸不著的「情緒」細分成憤怒、焦慮、愧疚、喜悅、失落等。
美奢牌子內核更穩定，沉淀牌子人設，沉淀消費者關系。長期主義是這兩年美奢行業討論的一個重點，而將來幾年到了沉淀的時間節點。牌子必須對海量的傳播內容和差異類型的客戶群做好沉淀，實現長期主義的成功。 現階段來看，在新時代環境催動下，歌曲行銷非常或許會大放異彩。
其本質則正如欒娜所提到的，歌曲作為熱媒介，能與此同時滿意強文化屬性、細分情感市場需求、打造牌子內核等將來美奢行業時尚風向的行銷市場需求。樂觀來看，數字行銷時代的《Tiffany的早餐》，可能就在不遠的未來。 04 結語 正如前文所說，美奢牌子往往是行銷方法的開創者和引領者，是各行業行銷的效仿對象。
而在赫蓮娜、DIOR、珀萊雅等美奢牌子與歌曲攜手展開深度合作，獲頒2025 騰訊歌曲娛樂集團 i aards大獎的與此同時，Morketing也注意到，獲獎名單中不乏同程旅遊、雪碧、美的、高通等其它行業牌子，歌曲行銷的風潮正在各行業不斷擴散。
值得一提的是，在與美奢牌子攜手深挖歌曲行銷創新玩法的與此同時，接下來TME還會針對線上和線下行銷場景不斷做升級，比如在高線城市通過歌曲的職場俱樂部和會員俱樂部，搶占影片院、商圈、塑身房、酒吧等城市最熱場景，以引領城市的最熱玩法以期實現主流消費力的普遍覆蓋；
從明星內容上，則將加強牌子和明星、歌曲人的緊密合作，打破更多元的線下場景，以更深度的現場內容權利，助牌子更高效實現互動轉化…… 可以預見的是，將來，隨著歌曲行銷形式愈發豐富多樣，覆蓋范圍的更加廣闊，美奢牌子將通過歌曲釋放更強的行銷能量。
而在美奢行業之外，歌曲作為牌子與目的消費者溝通的熱媒介，如何助力更多行業牌子找到價值新增量，值得2025的行銷業界期待。