定價權是牌子最關鍵的財產。巴菲特曾說：假如你有能力增加價錢而不會落敗給對手，那么你的生意就很好。假如你需要在將價錢增加 10% 之前就向天祈禱，那么你的生意就非常糟糕。 在 2025 年的中國車輛業界，假如一個牌子只降價 10% 就能守住份額，已經屬于成功的典范。
今年 1 月，特斯拉率先在中國業界降價以提升訂單量。隨后數月，一眾EV廠商和燃油車廠商跟進，車輛價錢戰在全行業打響。至 2025 年 12 月，這場價錢戰已經不斷近一年時間，激烈程度超出預期。
長安集團旗下EV牌子深藍車輛 CEO 鄧承浩今年 4 月曾在中國電動車輛百人會年會論壇上稱，假如新能源廠商想要做到 50%-80% 的市占率，就一定會對燃油車發起價錢戰。
到了 12 月，鄧承浩在 2025 世界新能源車輛大會上的表態變成了，價錢戰打得此起彼伏，大量商品的價錢遠遠偏離價值，其實這并不利于新能源車輛行業真正的高質量演變。
中國車輛流通協會專家委員會成員李顏偉說，今年車輛行業這場價錢戰讓大家認識到：車輛廠商之前著重的服務、運營、商品定位等競爭壁壘，都變得不再那么有效，只有降價才是最有效的。 相較于燃油車，EV可能有著更大的降價空間。
一位動力電芯行業的從業人士告訴《晚點 Auto》， 年初至今，動力電芯要點原材料碳酸鋰的價錢從每噸約 60 萬元下降至約 10 萬元，這讓每輛EV的平均電芯開銷降低約 1.4 萬元。 近一年的價錢戰中，大多數車輛廠商只能選擇以價換量，由于降價幅度遠高于開銷降幅，個別廠商甚至在以負毛利賣車。
一位車輛業界觀察人士對《晚點 Auto》表示，雖然大多數廠商由於價錢戰折損了盈利，然而在現階段的狀況下，能獲勝得業界份額其實就算是獲勝家。 比亞迪和理想今年引領了節奏，這兩家廠商的年銷量同比增幅有望達到 50% 和 180%。
特斯拉作為最早發起價錢戰的廠商，年銷量有望實現 33% 的同比成長，達到 60 萬輛。 新勢力廠商中的小鵬、蔚來則無望達成年度目的，預計會在年銷量同比增幅均不超過 30% 的狀況下，雙雙錄得百億元以上的凈損失。至于 BBA 甚至保時捷等經典豪華牌子，雖然基本能夠維持銷量，但正面臨更大的競爭心理壓力。
不斷一年的降價是從特斯拉開始的。 今年 1 月，特斯拉中國宣布下調 Model 3 和 Model Y 的全系車型售價。
其中，Model 3 后輪驅動版的價錢由 26.59 萬元降至 22.99 萬元，Model Y 后輪驅動版的價錢由 28.89 萬元降至 25.99 萬元，兩款商品的一次性調價幅度均超過 10 個百分點。 在特斯拉之后，問界、小鵬兩個牌子迅速跟進降價。
其中，問界 M5、M7 的價錢下調 2.88 萬-3 萬元不等；小鵬 G3i 的價錢下調 2 萬-2.5 萬元，小鵬 P5 的價錢下調 2.3 萬元，小鵬 P7 的價錢下調 3 萬-3.6 萬元。 理想沒有直接跟進降價，但在 2 月推出了價錢更低的入門版車型。
理想 L7、理想 L8 的 Air 版上市，相較于 Pro 版價錢低 2 萬元，拉低了購買門檻。8 月，理想延續上述打法，推出 L9 車型的 Pro 版，其價錢相較于 L9 Max 低了 3 萬元。
同期，理想還面向在一個月內新定購理想 L9、L8、L7 中任一車型的使用者推出了限時 1 萬元的保險業補貼政策。 比亞迪在增補入門款車型方面同樣引領業界。比亞迪今年 2 月推出秦 PLUS DM-i 第一名版，起售價下探至 10 萬元以內，變相降價 1.4 萬元。
車輛業界信息與咨詢服務機構杰蘭路的分析員江璇瑤對《晚點 Auto》表示，這樣的定價戰略那時在業界上引起非常大震動。 受此衝擊，2 月 20 日，與秦 PLUS DM-i 同級別的燃油車日產軒逸開啟 7.98 萬元起售的 限時降價 活動，降價幅度為 2 萬元。
后來，大致上比亞迪牌子的所有主流款型都推出了第一名版。 蔚來也沒有直接降價，但通過把換電權利解綁，使得全系車型的起售價下調 3 萬元。蔚來鼓勵使用者換電，每個月贈送 4 次或 6 次換電權利。但 6 月將換電權利解綁之后，以此方案購車的使用者每次換電需支付 100-150 元費用。
燃油車業界的價錢戰同樣慘烈。3 月，湖北省政府宣布對產自當地的局部燃油車型供給補貼，東風集團旗下包含東風雪鐵龍、東風日產、東風風神、東風標致等 7 個車輛牌子的 56 款車型推出 限時推廣活動 政策，政府疊加公司綜合補貼最高可達 9 萬元。
這一事件成為合資燃油車參與價錢戰的導火索，近 40 家車企在較短時間內陸續跟進。一些原本還在猶豫的企業也都被一個個帶進來 。 江璇瑤對《晚點 Auto》回憶道，那時業界降價降得特殊厲害，整體降幅達十幾個百分點，感覺所有燃油車廠商都打起了價錢戰。 李顏偉將今年的車輛價錢戰分為上半年和下半年兩場。
上半年是以特斯拉為首，其在 1 月的降價直接帶動局部牌子跟進，此后燃油車的國六 A 車型清庫，又引發燃油車大坪數降價。 下半年的降價首要發生在國產新勢力牌子，如極氪、蔚來的全系降價，以及新款問界 M7、小鵬 G9 和 G6 等改款車型的低價上市。
車輛價錢戰演變到后來，即便是燃油車的一線豪華牌子，其局部重點車型也開始顯著降價，且不再追求豪華牌子溢價。 比方說，奔馳的EV EQE，官方標價 50 萬元，今年下半年的業界成交價降到 35 萬元；寶馬的EV X5，官方標價 75 萬元，業界成交價是 47 萬元；
一款路虎衛士的售價已經由官方標稱的 104.9 萬元降至 81.9 萬元。 一位豪華牌子的經銷商人士告訴《晚點 Auto》，價錢戰讓經典牌子的經銷商心理壓力非常大：由於虧錢是虧到我們頭上。 他表示，今年以來，居民營收不達預期，造成售價在百萬元級的豪華車型消費受到壓制。
像奔馳、寶馬的高端車型和保時捷這樣的豪華車型，日子也不好過。保時捷已經在今年正式下調了中國業界的銷量預期。 豐田旗下的雷克薩斯牌子此前常年享受高端牌子溢價，商品價錢非常少受到業界波動的干擾，卻也在今年下半年加入降價大軍。
據《晚點 Auto》理解，在去年大局部時間，雷克薩斯 ES 系列車型的業界行情十分緊俏，消費者即使愿意加價，也大概率無法買到現車。隨著價錢戰的不斷執行，今年以來，雷克薩斯 ES 系列車型逐漸經歷了一個從 加價才有現車，到 不加價就有現車，再到 不只有現車且降價 4 萬元 的歷程。
就連豐田旗下最著名的豪華 MPV 車型埃爾法，終端售價也同樣受到了價錢戰的衝擊。以往，一輛埃爾法在中國業界的售價在 80 萬元左右，消費者假如想要購買，不只必須加價 80 萬元，在一些熱門城市，或許還必須排隊數月甚至數年時間。
《晚點 Auto》理解到，由于競爭加劇，今年一季度，中國消費者購買一輛埃爾法的加價幅度已顯著降至 40 萬元左右，四季度又進一步降至 17 萬-18 萬元。 燃油車廠商廣泛采用經銷商模式，其降價就體現在終端折扣上；
而EV廠商更多采用直營模式，他們會把大量降價動作放在購車權利里，比方說贈送保險業、減免尾款等，盡量不直接做終端降價。但在今年下半年，EV廠商也開始采取更加直接的降價方法，力圖刺激消費者購買。 阿維塔 11 鴻蒙版的價錢比之前低了 2 萬-5 萬元；
現階段業界上最火爆的新款問界 M7，則是從老款所在的 30 萬元價錢區間直接降價 4 萬-5 萬元，進入 25 萬元左右價錢區間；2025 款小鵬 G9 共推出 5 款車型，相較老款最高降幅達 11 萬元，最低降幅也有 4.6 萬元。
今年 5 月，在 2025 年一季度銷售溝通會上，小鵬車輛董事長何小鵬曾表示，在競爭如此激烈的狀況下，小鵬期望采用規模優先的平衡定價法。一位業界研究人士覺得，何小鵬那時 規模優先 的提法，事實上已經為小鵬 G6、2025 款小鵬 G9 的低價上市埋下伏筆。
至于沒有老款車型包袱的新牌子，其降價舉措顯得更加為極致。11 月 30 日，剛上市一個月的極越 01 全系官降 3 萬元。對于已經下定或提車的老車主，極越直接給予 3 萬元現金補償，這是特斯拉老車主所不曾享受過的待遇。 比亞迪和理想或許是最后跟進顯性降價的兩個國產新能源車輛牌子。
進入四季度，兩家廠商都變更了此前只在線下終端放出折扣政策的做法，轉而直接在線上官方通路刊登車型降價信息，全力沖刺年度銷量目的。 過去，理想經營層時常會用商品價錢著重其豪華牌子的形象。
今年 1 月，理想 CEO 李想還在微博發文稱，理想 L9 會堅守 40 萬-50 萬元的價錢區間，理想 L8 和 L7 會堅守 30 萬-40 萬元價錢區間。但進入四季度，理想 L7 的終端起售價已經低于 30 萬元。據《晚點 Auto》理解，現階段理想的終端折扣幅 度最高可達 3 萬元以上。
乘聯會與第三方業界咨詢機構安路勤聯合刊登的簡報呈現，從 2025 年 1 月到 10 月，乘用車業界的平均降價幅度已經由 1.70 萬元波動上升至 2.47 萬元，新能源乘用車業界的平均降價幅度則由 0.56 萬元波動上升至 1.19 萬元。
在車輛價錢戰中，新能源牌子比經典燃油車牌子更為強勢，而在新能源車企陣營內部，自主牌子廠商又會比合資車企更加主動。江璇瑤覺得，包含新勢力在內的自主牌子廠商屬于在業界中主動打價錢戰，而不是等到其他廠商的價錢下來之后，再被動接受事實，修正商品價錢。
她覺得，新勢力廠商的生存心理壓力非常大，一些牌子演變時間不長就消失了。假如沒有更強烈的占領業界的欲望，那么新勢力廠商或許就會被從業界競爭中淘汰。短時間內，只有用盈利來換業界，才或許有后續的演變機會。 頭部新勢力廠商 以價換量 的戰略總體上達到了預期效果。
各家車企公布的銷量資料呈現，理想、蔚來、小鵬、零跑、哪吒、極氪等新勢力牌子 11 月的銷量均較 1 月實現顯著成長。其中，零跑的同期銷量增幅更是超過 1500%，11 月的銷量達到 1.85 萬輛。 價錢戰的戰火還延伸到了資本業界。
9 月 12 日，新款問界 M7 刊登，官方資料呈現，這款車型的累計大定已超過 10 萬輛。截至現階段，理想車輛股價已較今年 8 月的高點跌去超過 25%。
多位二級業界人士告訴《晚點 Auto》，新款問界 M7 的熱銷雖然沒有衝擊到理想的銷量和訂單量，但顯著壓縮了理想在 2025 年的單車盈利預期，這是引發理想股價下跌的重要理由之一。 對于差異類型車輛牌子來說，新能源滲透率越高，其在價錢戰中的態度就越強勢。
在價錢戰中首當其沖的，就是以新勢力廠商為代表的自主牌子。乘聯會資料呈現，年初至今，自主牌子的新能源滲透率已經從約 44% 提升到 60% 以上，而豪華牌子的新能源滲透率現階段為自主牌子的三分之一左右，主流合資牌子的新能源滲透率雖然所有提升，但仍未超過 7%。
由于新能源業界的同比增速遠高于燃油車業界，對EV傾斜更多資源的自主牌子得到了更大的業界份額。乘聯會資料呈現，年初至今，自主牌子的業界份額累計成長約 6 個百分點，現階段已穩固占據中國車輛業界的半壁江山，豪華牌子和主流合資牌子的業界份額則出現差異程度下降。
在 2025 年初的一場線下分享活動上，李想曾表示，一個車輛牌子的銷量要往上提升，只有兩個手段：提升商品價值或者降低商品價錢。 今年以來，多數廠商選擇的是后者。但是，盡管已經歷這樣一輪全面而不斷的價錢戰，整體業界的成長仍然有限。
乘聯會資料呈現，2025 年 1-11 月，中國乘用車業界累計零售量為 1934.5 萬輛，同比增幅僅為 5.3%。 其中，新能源乘用車業界的累計同比增幅達 35.2%，月度同比增幅基本保持在 20% 以上。
燃油乘用車的業界份額雖然仍然占到乘用車業界大盤的 65% 左右，但在今年前 11 個月中，其銷量有 8 個月出現同比負成長，累計銷量同比下滑 5.9%。 前述車輛經銷商人士覺得，今年售價在 30 萬元左右的新能源車銷量增速很快，但這背后不一定徹底是消費升級，反而或許是消費降級的後果。
消費者原本計劃買 60 萬、70 萬的寶馬 X5，現在買了 30 萬、40 萬的理想，最受傷的是二線豪華牌子。 當前，車輛廠商向經銷商積壓庫存的狀況較為廣泛。
中國車輛流通協會資料呈現，2025 年以來，無論是豪華 進口牌子、主流合資牌子或者自主牌子，其經銷商庫存預警指數始終保持在 50% 以上的高位。 庫存預警指數以 50% 作為榮枯線，50% 以下為合情合理范圍。庫存預警指數越高，反應出業界的市場需求越低，庫存心理壓力越大，管理心理壓力和危險越大。
中國車輛流通協會說明稱，由于車輛經銷商庫存預警指數位于 50% 的榮枯線之上，中國車輛流通行業已經處于不經濟區間。 值得注意的是，雖然價錢戰曠日持久，但截至現階段，中國車輛業界并未出現有效的業界出清，頭部廠商的業界集中度也基本保持穩固。
乘聯會資料呈現，今年以來，銷量排名前十位廠商的月度業界份額保持在 60% 左右，CR5 和 CR3 則分別保持在 40%、28% 左右。 2025 年 3 月，王傳福曾表示，在 10-20 萬元的價錢帶，比亞迪有定價權，我們也期望平穩一點，不要搞得大家非常難受，別人都沒活路。
但是，實際上，無論是比亞迪還是中國車輛業界，一整年來的價錢波動并不平穩。進入 11 月，比亞迪又對旗下王朝網和海洋網的多款商品啟動新一輪降價推廣活動。財報呈現，比亞迪三季度的車輛毛利息率約為 22.2%，比特斯拉高出 6.5 個百分點，這意味著比亞迪仍然有較為充足的降價空間。
有行業研究人士覺得，這一輪車輛價錢戰發生并且不斷的根源，首要在于供需關系的變化。 在業界市場需求層面，《中國統計年鑒》資料呈現，從 2025 年到 2025 年的 10 年間，中國 20-49 歲人口數量減少約 1.04 億。
這局部年齡段的人口是主力購車人群，中國車輛業界基本告別以首購為主、銷量連年高成長的 黃金時代，逐步進入以增購 換購為主、總量相對恒定的新階段。 前述國內頭部車輛經銷商人士說，2025 年以后，中國車輛業界的年銷量再也沒有超過 2500 萬輛，假如對比美國業界來說，這個數字整體是被壓抑的。
在業界提供層面，由于疫情消退和產業鏈恢復，2025 年以來，中國車輛產業的 供應能力持續增加。李顏偉說，一方面，業界參與者的數量提高；另一層面，每家廠商能夠供給的新車數量也顯著提高，這讓原本就競爭激烈的中國車輛業界變得更加擁擠。 同時，車輛產業屬于規模效應非常強的制造業。
就像王傳福在比亞迪 2025 年年度股東大會上提到的，月銷 3 千臺和 3 萬臺的差距很大，伴隨製造規模的擴大，車輛商品的固定開銷不變而變動開銷同比例提高，這使得車輛製造的邊際開銷遞減，車輛廠商天然有動力通過增加銷量來攤薄開銷。
一位車輛產業的資深從業者曾對《晚點 Auto》表示，每一次車輛價錢戰都是一輪車企淘汰出清的歷程。 2025 年，中國車市寒冬疊加國六排放基準臨近施行，寶馬在當年 1 月發起價錢戰，5 系豪華車降價 4.7 萬元，此后長城、長安等自主牌子陸續參戰。
在五年前的這次價錢戰中，日本鈴木以 1 元價錢出售在華股權，完全退出中國業界；重慶力帆、觀致車輛等在這一年之后基本從大眾業界消失；國內首家登陸 A 股的汽貿企業、市值一度高達 800 億元的龐大集團破產。 到現階段為止，仍未有哪家知名車企或車輛經銷商集團因價錢戰被淘汰出局。
所以，可以預見的是，中國車輛業界的價錢戰并不會隨著跨年鐘聲的響起戛但是止。2025 年，車輛價錢戰非常有或許還會以 某種方法繼續下去甚至變得更加激烈。