12月9日，針對員工此前對京東現階段諸多難題的曝光帖，劉強東在內網發文回應稱京東需要做出變更，否則沒有出路。這是繼去年11月底高調回歸并怒批京東喪失低價優勢后，劉強東再一次將變革提升到京東生死存亡的高度。
從去年11月底復出至今，劉強東這一年的紀錄單將近是白卷：年初發起百億補貼戰果寥寥，今年前三季度京東收入增速僅3.7%，不只遠遠落后于拼多多的75%，也不敵阿里的8.2%，淪為墊底者。
脫離高速成長軌道的京東，股價不斷疲軟。如今，拼多多市值已經接近5個京東。一年前劉強東復出之時，京東美股股價約66美元股，當下卻長時間蟄伏在30美元之下。
對劉強東而言，這一切都如芒刺背。
追根溯源，還是京東的將來演變失去了想象空間。國內經典電商進入存量業界，京東現場直播電商一直不溫不火，京喜、海外電商等新業務也持續衰退。特別是海外業界,在中國電商這個最重要、將來價值最高的方向上，Temu已挑起拼多多的大梁，阿里國際近幾個季度也增速喜人，反觀京東在海外從無過硬戰績。
多重困局之下，劉強東的變更將指向何方？
京東的2025年過得非常擰巴。劉強東隱于幕后四年重返臺前的首先年，原本雄心勃勃，謀求策略轉向，偏偏撞上行業增速整體放緩。資本業界也不給力。10月份，京東經歷了外部的悲觀預期，多家銀行業對京東下調評級，隨后京東美股、港股均創下年內低點。截至現階段，京東股價年內跌幅均超過50%，不出意外的話，今年是京東上市以來股價最大下跌之年。而隔壁同樣跌跌不休的阿里股價年內也只下跌了20%左右。
這里隱含的寓意是，資本業界對劉強東一年的變革成效給了差評。
在去年底的京東零售內部大會上，劉強東反復著重低價，隨后重返京東經營一線，但其強力推行的低價戰略一直備受考驗。
3月初，京東對標拼多多的百億補貼上線，電商行業再次打響價錢戰。東方券商分析所那時對72件產品執行抽查：京東百億補貼價錢占優的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價。
之后的2025年首先季度財報呈現，京東總收入創下了1.4%的同比歷史最低增速，最中心的零售業務首次負成長同比下滑2.4%%，占比最大的自營零售業務同比縮水了4.3%,京東陷入成長困境。
京東財報刊登前，徐雷宣布退休；半年后，淘寶張勇離任。二人均成就于消費升級，落寞于消費降級。
二季報時，在6.18購物節的加持下，京東總收入增速有所優化，同比成長7.6%，其中零售業務同比成長4.9%，自營零售業務同比成長3.5%。但三季報時增速再次回落，總收入同比增速為1.7%，零售業務0大樂透獎金累積成長,自營零售業務下滑0.9%，再次來到負區間。
可以做出對比的是阿里和拼多多的同期資料。
自然，變革下的京東并非毫無收獲。京東財報也有不少亮點，比方說三季度盈利端展示超預期，入駐商家數量加速擴張，中心 GMV 實現高個位數成長，守住3C這一中心品類基本盤等等。但這些，都無法掩蓋低價策略受挫、平臺成長承壓的事實。
當下的京東，迫切必須變更。
劉強東在12月9日在內部發文稱，京東團隊織龐大臃腫今彩539開獎頻道低效，變更起來的確必須時間。但相對于團隊織變革的緊迫性而言，以往的一年的時間已經夠久了。隨后有消息稱，京東準備啟動裁員。
劉強東如此表態只有一個理由，那就是還沒有找到京東陷入困境的真正理由，仍然困于頭痛醫頭、腳痛醫腳的模式。事實上，無論是低價策略還是裁員都不能根本性地處理京東當下面臨的難題。
今年初，京東將低價策略列為京東零售，包含上線百億補貼、打通自營和POP等，中心動作的背后都是劉強東一直著重的低價策略。
三季報披露，這一系列舉措帶動三方商家整體數量在三季度保持同比三位數成長，二季度這個資料是417%。
今年雙11，京東依然在努力推POP，協助新商家成交單量環比成長超5倍。相對于服務開銷更高的自營業務，POP更有期望在低價這個維度上協助京東突圍。
但這不意味著京東要自己掏腰包補貼。在雙11刊登會上，時任京東零售CEO的辛利軍如此定義低價，有品質和服務保障的低價才是真低價，他稱之為在產業鏈里擠水分。
三季報電話會談中許冉也表示，消費者必須的低價不是絕對低價，京東不會犧牲盈利率參與競爭。但她又表示，京東不追求過高的盈利率，而是零售商合情合理盈利率。
貌似矛盾的背后，是低成長帶來的心理壓力，更是劉強東對于強化零售與各業務協同，進一步降本增效且保持盈利還要恢復高成長的一盤棋，既要還要的多重要求。
故此已卸任京東零售CEO的辛利軍曾坦言，相較於過去，這個職位也是心理壓力最大、最具挑戰的。
這令平臺與商家的博弈沖突加劇，如在京東和海氏的價錢門事件中，京東稱改價徹底是京東自掏腰包；海氏則稱京東封鎖后臺權限并將烤箱價錢改成五折，與此同時否認京東對調價執行補貼，稱每一臺的虧損，都由海氏牌子承擔。
京東低價心智的創建離不開牌子商家，彩券中獎號碼公告牌子海氏與京東的公開爭執，暴露了京東低價變革的不足。
從費用支出上看，三季度的今彩539中獎金額行銷支出為80億，環比下降大幅，同比也僅提高了4億元，解釋京東自己的補貼力度的確不高。
從外部業界競爭看，京東的低價策略也不具有優勢。
京東的低成長至少面臨著三重擠壓。包含淘天集團的低價跟進、拼多多的沖擊以及以抖音為代表的現場直播電商的快速演變。后兩者擁有更多的白牌商家，更具低價潛力，相較於京東 降本增效式守江山，前者更愿意通過砸錢、砸流量去開拓業界。
而無論是流量和現金流，今天的京東都不具備優勢，因此低價更像是京東以己之短、攻彼所長，如何獲勝下業界？
即便三年低價持久戰能夠堅持下來，京東也非常難迎來新成長。資本業界的反應表明，在增長性上京東已經失去了想象力。
在拼多多沖擊下，繼馬云做出阿里要改的表態后，劉強東也迅速表明了態度。
拼拼多的成功，不只變更了三家電商的競爭房型，更在一定程度上放大了阿里、京東的成長困境，自然增速最低的京東最難過。
有一種觀點覺得，京東作為中國電商收入老大大象難轉身。不過全球電商霸主亞馬遜體量更大，今年三季度凈業績額同比成長13%，其中國際部門的業績額同比成長16%。亞馬遜的增速也體現了全球電商業界的潛力，而Temu已成拼多多其次成長曲線。一份關于拼多多的會談紀要披露，Temu首要業績無牌子產品，對手包含Dollar General、Wal-Mart的Great Value、亞馬遜的Amazon Basics等；今年預計完成140億美元GMV，明年的目的是300億美元。
回看京東，其出海最早可以追溯到拼多多還未成立的2025年。但其出海策略始終搖擺，9年5換負責人，一直難有起色。三季報呈現，包括京廣發、京喜、出海業務的京東新業務收入為38.18億元，同比下滑24%，環比也在衰退，在京東總收入買刮刮樂中獎機率中占比僅為2%。
新業務代表的是京東將來，更代表資本業界估值的想象力。不過在電商務務成長疲軟的心理壓力下，京東聚焦中心業務的策略不會變，所以會不斷收縮新業務，包含劉強東看優良的線下零售及即時零售，短期內都非常難成為京東全新的成長點。
但值得注意的是，在電商出海熱潮下，京東物流供給的出海一體化產業鏈業務取得明顯成長，助力收入取得16.5%的同比增速。不過，京東物流不是跟隨自家國際業務演變，而是逐漸擴大某家以女裝為主的海外電商平臺合作的國家范圍，覆蓋北美洲和歐洲諸多國家。顯然，后者指的是Shein。
也許這是令資本業界泄氣的理由之一。就在劉強東內網發言后的12月11日，京東港股股價跌破100港元，跌幅超6%。
自然，正如許冉做出的判斷，京東的低價策略現階段依然是正向循環，劉強東也著重京東基石依然在，相信會走出谷底。但從長期來看，低價戰略也許是京東守江山的最優解，但不會是京東攻擊時的最佳選擇。
歷史證據，京東的電商地位是靠攻擊而非守成取得的。當下，中國電商巨頭們最優良的攻擊方向就是海外，背靠中國本土產業鏈，這是中國電商難得的機遇。海外業界足夠廣闊，不只容得下另一個拼多多，並且也容得下另一個淘寶和另一個京東。
當時，劉強東不但可以躺平，京東也會更好。